Administración Gerencial
de Clínicas Veterinarias

Una herramienta indispensable para el progreso de las Clínicas Veterinaria.

Con algunas excepciones, la rentabilidad de las Clínicas Veterinarias en Latino América está muy por debajo de su potencial y no satisface –por mucho - las necesidades y expectativas del Médico Veterinario.

Es común que los veterinarios se refieran a una o más de las siguientes causas:

- Clientela Escasa o insuficiente
- Inconsistencia de los propietarios en la atención médica para sus mascotas
- Actitud negativa hacia gastos relacionados con la salud de sus mascotas.
- Baja receptividad de los clientes hacia los programas de salud y prevención recomendados por el Veterinario.
- Honorarios exiguos

Por otra parte, diversos criterios indican que el mercado de servicios veterinarios se encuentra subaprovechado, a pesar del crecimiento enérgico y sostenido que ha reportado en los últimos años. Su verdadero potencial brinda excelentes oportunidades de desarrollo si se utilizan las herramientas adecuadas.

Además de que todos los días se forman miles de nuevas familias en nuestros países y que en algún momento de su historia, un considerable número de ellas incorporará una mascota a su núcleo familiar, los siguientes casos genéricos representan enormes posibilidades para nuestro negocio:

- Propietarios que – generalmente por ignorancia- nunca acuden al Médico Veterinario
- Propietarios que solamente acuden en forma ocasional
- Propietarios que únicamente solicitan ayuda cuando su mascota muestra signos evidentes de enfermedad.
- Sub-valuación de la utilidad de los Servicios Veterinarios y de los honorarios profesionales

Evidentemente, modificar los hábitos y sentimientos que tienen a los propietarios de mascotas con estas actitudes o algunas similares, demanda esfuerzos, estrategias y herramientas por parte del Veterinario. Por fortuna, todo ello existe, agrupado bajo una disciplina denominada “Administración Gerencial” (Traducción conceptual del término en inglés: “Practice Managent”)

Se trata de un término relativamente nuevo, al cual se le ha dedicado poca atención, fuera de los países industrializados, hasta la fecha.

La razón es muy sencilla: actualmente, la Práctica Veterinaria está principalmente enfocada a la Medicina y a la Tecnología. La orientación al mercado, es apenas incipiente.

Simplemente, el término “mercado” no es comúnmente incluido en los temas veterinarios y mucho menos es comprendido.

En su expresión mas simple, un mercado está conformado por dos fuerzas elementales: la oferta y la demanda. En nuestro caso, la oferta está satisfactoriamente cubierta a través de la preparación Médica que continuamente recibe el Veterinario. Pero la atención a la demanda, implica el conocimiento estructurado del mercado y de las necesidades y tendencias de los usuarios.

En cuanto a usuarios se refiere, es preciso comprender que el Veterinario interactúa permanentemente con una entidad dual, formada por el paciente y su propietario. La relación con el paciente se ubica claramente en todo lo relacionado con su salud y bienestar; pero el trato con los propietarios requiere una preparación detallada que va mucho más allá del solo sentido común: mercadotecnia de servicios, relaciones profesionales, comunicación, etc. En otras palabras: Competir solamente con habilidades médicas, no es una propuesta completa.

Ante esta evidencia, la adopción de prácticas de Administración Gerencial por parte del Médico Veterinario, ofrece nuevas y estimulantes perspectivas para impulsar el progreso – profesional y económico - de las Clínicas, Consultorios y Hospitales Veterinarios.

La Administración Gerencial (Practice Management) es una disciplina bastante avanzada en otros países, destacando particularmente en los Estados Unidos. Ahí, no solamente todos los Veterinarios se interesan en el tema, sino que por sí mismo se ha convertido en una profesión con su propia identidad (Certified Veterinary Practice Manager, CVPM). La contribución que la misma ha aportado al progreso de las Clínicas de Mascotas en aquel país, es innegable. Lo más importante es que, al hacerse cargo de todas las funciones no médicas de una clínica u hospital: administración, finanzas, mercadotecnia, Recursos Humanos, Relaciones Públicas, Comunicación, etc. logra relevar al Médico de las mismas, permitiendo que su tiempo y esfuerzos se concentren en lo que verdaderamente cuenta: la Medicina para sus pacientes y la atención directa a los propietarios.

La bibliografía sobre el tema es abundante y se editan varias revistas exclusivamente orientadas a esta parte del trabajo de las clínicas veterinarias. Se ofrecen seminarios, cursos y talleres especializados. Las firmas de Consultoría en materia Empresarial, han proliferado favorablemente.

Aunque esta figura de “Practice Manager” o su equivalente ya se ve en algunas clínicas de nuestros países, la realidad de nuestros mercados nos obliga a adoptar medidas de mayor viabilidad en su aplicación. Esto es: el propio Veterinario clínico, deberá prepararse en el tema para beneficio de su desempeño profesional.

El primer paso para lograrlo – y también el más difícil - será vencer la resistencia natural que el Veterinario tiene ante temas no relacionados directamente con su profesión. No hay interés – simple y llanamente - en capacitarse en Negocios y Administración. La comprensión de estos temas es escasa, con frecuencia se intuye que no tienen que ver con la práctica veterinaria cotidiana y hay muy poca apreciación sobre el valor de la satisfacción del cliente. En la práctica, muchos Veterinarios no saben cómo hacer para que los clientes aprecien sus cualidades y adquieran sus servicios.

En su faceta mercadotécnica, la Administración Gerencial persigue los siguientes objetivos:

- Aumentar la clientela
- Aumentar la cantidad y frecuencia de contactos con los clientes
- Asegurar una oferta completa de servicios y productos
- Asegurar que los ingresos por honorarios profesionales correspondan a la calidad del servicio entregado.

En ningún momento debe suponerse que la Administración Gerencial pudiera llegar a reemplazar a la capacidad Médica. Se trata de dos conceptos que se complementan, formando una poderosa sinergia cuando se mezclan correctamente. De nada sirven las mejores calificaciones y preparación Médico - técnica si se carece de la clientela suficiente para ponerla en práctica y viceversa: ninguna estrategia para atraer clientes sobrevivirá sin una excelente calidad en los procesos y resultados Médicos.

En este punto destaca un factor de importancia trascendental: los clientes dan por descontada la calidad en la atención médica. Por razones naturales, no están capacitados para evaluar los procedimientos utilizados por el médico y al final de cuentas, solamente les interesa la salud de su mascota.

Pero lo que sí aprecian, califican y aún critican es la Calidad en la Atención al Cliente. El factor común en las clínicas exitosas es la profunda satisfacción de sus clientes en cuanto al trato personal, el interés por su mascota y las instalaciones. No obstante, el concepto de Calidad es sumamente amplio y requiere una cuidadosa atención a una larga lista de detalles.

El nivel de Satisfacción del Cliente es la base del único mecanismo verdaderamente efectivo en la construcción de una Cartera: las referencias positivas y la recomendación directa. En este concepto radica el elemento de mayor peso en el mercadeo de servicios veterinarios. Una inmensa mayoría de los clientes selecciona al veterinario por referencia de personas conocidas. Según estadísticas formales en el mercadeo de servicios, una mala referencia puede alejar hasta 4 clientes potenciales, mientras que se necesitan entre 8 y 10 opiniones positivas para generar un nuevo cliente.

Por eso es importante comprender que una Cartera de Clientes se construye de uno en uno, con enorme paciencia y dedicación. Cada vez que un nuevo cliente recurre a los servicios de un profesional, éste debe visualizar una relación a largo plazo: por toda la vida de la mascota y más allá, pues muchos clientes satisfechos

serán siempre propietarios de mascotas y tendrán varias durante su vida. El verdadero reto para el profesional, es que un número cada vez mayor de clientes potenciales pueda apreciar el valor agregado que reciben con sus servicios. Aquí radica la verdadera “ventaja competitiva” de este negocio.

Todas las decisiones que como consumidores tomamos para comprar un producto o adquirir un servicio, tienen un fondo absolutamente emocional. En el caso de los servicios veterinarios, este fenómeno esta parcialmente enmarcado por el afecto y el cariño que el propietario siente por su mascota. La otra parte de la decisión se basa en el nivel de confianza que le brinda el Veterinario y su Clínica. Por eso, solamente la repetición constante de servicios de calidad –tanto médica como de atención al cliente- construye lo que conocemos como relaciones profesionales de apego, que son las que caracterizan a los clientes distinguidos de nuestra cartera: siguen nuestros programas de prevención y bienestar, atienden nuestras indicaciones al pie de la letra, mantienen un contacto cordial y afectuoso con nosotros y con nuestro personal y consideran razonables los cargos que emitimos por honorarios

El camino para prepararse en materia de Administración Gerencial es largo, pero puede resultar verdaderamente interesante y hasta divertido. Por fortuna ya se observan algunos primeros pasos en este sentido en nuestros países. Es tarea de Asociaciones Veterinarias, Escuelas, Consultores e Iniciativa Privada el incorporar constantemente el tema en todos los foros posibles. Pero la responsabilidad mayor corresponde al propio Veterinario en forma individual. Al final, todo mundo resultará beneficiado.

Vale la pena cerrar esta nota con una cita del KPMG report para la situación profesional que se observó en los Veterinarios de Estados Unidos:

“Las oportunidades abundan, pero no podrán aprovecharse a menos que seamos capaces de adaptar y cambiar nuestras estructuras ineficientes, prácticas empresariales inadecuadas y las formas acostumbradas de ofrecer nuestros servicios; todo lo cual es incompatible con el progreso”

Fuente: DVM - Mercadotecnia Veterinaria en México

• Acerca de DVM - DVM es una empresa pionera que ha adaptado herramientas de mercadotecnia de otras industrias al gremio veterinario. La atención personalizada y el compromiso por crecer junto con nuestros clientes nos han posicionado como líderes de opinión en el tema de Mercadotecnia Veterinaria en México. Nuestra organización enfatiza los procesos de relaciones por mercadotecnia para generar una cartera de clientes sana y rentable. Nuestros esfuerzos se concentran en: Consultoría, Editoriales, Capacitación, Nutrición, y Mercadotecnia especializada en empresas del ramo de Veterinaria.